Disruptive Oldschool-Trendsetter in digitalen Zeiten

Sachen gibt‘s, die gibt‘s gar nicht: Schwer erziehbare Schüler verbringen ihre Zeit nicht mehr damit, andere schwer erziehbare Schüler zu verprügeln. Stattdessen sitzen sie einträchtig beieinander und – häkeln. Mützen, die aussehen wie früher die Klorollenschoner auf der Hutablage, nur ohne eingestickte Autonummer. Cool ist nicht mehr der, der an der Tätowiernadel hängt, sondern der, der die Häkelnadeln am kunstvollsten durch die Wolle führt. War die selbst gemachte Mütze mit dem dicken Bommel früher das Oneway-Ticket in die soziale Isolation, kann die Kopfbedeckung heute nicht handgemacht genug aussehen. Schuld an der neuen Lust am Spießern, stellt Prof. Henkel von der EBS Universität fest, sind zwei Jungunternehmer aus Hof, die auf den ersten Blick mit "cool" so viel zu tun haben wie der Schweinsteiger mit Goethes Faust: Thomas Jaenisch und Felix Rohland sind 2008 auf einem Austausch für Skilehrer in Japan, als sie akute Langeweile befällt. Da zeigt ihnen die spanische Mitschülerin am warmen Ofen, wie man häkelt. Nach wenigen Stunden sind die ersten Mützen fertig. Schon am nächsten Tag gehen die für zehn Euro das Stück an ein paar Wintersportler aus Australien. "War halt kalt am Kopf", erinnern die Founder, "da waren die Boshis genau das Richtige." Das ist japanisch und heißt Mütze.

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Manche waren schon disruptiv, als es das Wort noch gar nicht gab …

Stihl macht es besser. Die wissen in puncto Markenführung und Innovation immer ganz genau, wo es warm rauskommt. In Waiblingen erfinden sie sich regelmäßig neu, und zwar so, dass die Menschheit immer noch ein bisschen mehr von Stihl will. Früher gab es nur die geile Motorsäge und das eine oder andere unter „ferner liefen“. Heute gibt es die geile Motorsäge und, nun ja, den Laubbläser. Der Markenfan mit der Reihenhausmentalität ist ganz scharf auf sein bestes Garten-Stück. Aber nur die eine Stunde, die er es über den Waschbeton spazieren führt. All die andere Zeit, bevorzugt er die stille Samstagsnachmittagsidylle auf La Terrazza und beißt in die groß karierte Aluliegenauflage, wenn reihum der eine wie der andere ferne Nachbar das Blasgerät BG 56 mit Runddüse, 2-Mix-Benzinmotor und Stopptaster bedient. Stihl erreicht mit den Dingern drei Ziele auf einmal: 1. die transformative Kompetenzaufweitung vom Sägen aufs Blasen; 2. das Wecken extremer Begehrlichkeit durch, nun ja, das Ding kommt daher wie ein ordentlicher Phallus, und damit macht jeder Bläser eine gute Figur; 3. die Schaffung eines ganz neuen Marktes – Besen und Schaufel sind für Weicheier und von vorgestern. Ein Kult wird begründet und ganz nebenbei ist die die phonetische Vorhölle plastik- und metallgeworden. In der öffentlichen Meinung sind die Leute von Stihl vorbildhafte Disruptoren; sie gehen nicht auf den Markt, sie machen den Markt. Und es kommt überhaupt nicht rüber, dass sie die akustische wie die olfaktorische Umweltverschmutzung befördern. Außer bei den zu vernachlässigenden Rebellentruppen „Laubbläser verbieten“ (772x „gefällt mir“) und „Laubbläser abschalten“ (342x) auf Facebook.

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Querdenken ist das eine – so zu handeln das andere

Abgewogenes Querhandeln führt zu weniger verquerem Unsinn. Der kommt beim Anderssein um des bloßen Anderseins willen raus. Abgewogenes Querhandeln dagegen orientiert sich nicht nach billiger Effekthascherei und richtet sich nicht nach kurzlebigen Trends, die morgen schon von gestern sind. Damit bleibt man reflektiert und wachsam. Dann passiert nicht, was Henkel in der Ukraine passiert: Im russischen TV-Spot für den WC-Bedufter Bref Duo Stick sind die Essenzen gelb und blau; das steht für Zitrone und reines Wasser. So aktivieren die Antiseptik-Spezialisten das Reinlichkeitszentrum im russischen Gehirn. Als der Spot in der Ukraine läuft, aktivieren sie im ukrainischen Gehirn ein ganz anderes Zentrum – das für verletzten Nationalstolz. Gelb und Blau sind dort die Farben der Nationalflagge, sie symbolisieren das reife Korn und den Himmel darüber. Das alles soll man jetzt zur Primetime das Klo runterspülen?

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Herkunft macht unverwechselbar – und erst richtig agil

Die stärkste Herkunft eines Unternehmens steckt in der Marken-Persönlichkeit der Macher – ihrer profilierten Human Brand. Sie ist die unumstößlichste überhaupt – schwierig zu schaffen und, einmal erreicht, genauso schwierig zu verteidigen und immer weiter zu stärken. Die Wirkung, die sie erzeugt, speist sich aus etwas, das nur unzureichend erklärbar und dafür umso besser erlebbar ist. Es ist die Leidenschaft, die Integrität, die Haltung dieser Macher. Sie prägen das Unternehmen, und wenn sie es mit Verve tun, verkörpert es ihre Haltung. Außen herum erlebt man, wie es ist, wenn sie etwas tun, das sie genau so und nicht irgendwie anders machen. Die einfachste und zugleich wirkungsvollste Definition von "Marke": Sie ist immer das, was man sich hinter dem Rücken ihres Inhabers über sie erzählt, des Unternehmens genauso wie des Menschen. So einfach und so wahr.

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Sharing is caring – wie die We-Economy disruptives Handeln erzwingt

Immer mehr Unternehmen verändern mit ihren Produkten und Dienstleistungen gleich das gesellschaftliche Denken und Zusammenleben. Ihre offizielle Absicht: einen Teil ihres Erfolgs an die Gesellschaft zurück geben. Flinkster, Airbnb, Couchsurfing und viele andere stellen damit einen fundamentalen Treiber des Wirtschaftswachstums der vergangenen Jahrzehnte infrage – das Streben nach Besitz und Status. Macht das eigene Auto wirklich glücklich? 23 Stunden am Tag steht es sinnlos herum. Bergwanderer fahren mit der Bahn nach München, wenn sie wissen, dass sie für die letzten 100 Kilometer in die Berge ein Auto zur Verfügung haben. Noch erstrebenswerter ist, als passionierter A-Klasse-Fahrer dafür die A-Klasse eines Münchners nutzen, der sich wiederum für den Trip an den Gardasee den VW-Bully eines anderen borgt. Das Peer-to-Peer-Carsharing-System Car Unity von Opel ermöglicht genau das: Private Mitmacher vermieten ihr privates Fahrzeug an private Mitmacher. Wer Mitglied der Community ist, sieht auf dem Smartphone, welches Auto wo verfügbar ist. Reservieren, übernehmen, starten – alles läuft über das Handy, auch die Vollkasko bei der R+V Versicherung für die Dauer der Fahrt. So kriegt der A-Klasse-Freund seine A-Klasse, und Opel kriegt pro Fahrt eine Provision. Trotz all dem kann es auch in diesem Markt nur wenige bis einen geben: Opel stellt das Angebot ein und reicht die Kunden an Snappcar weiter. Das Gute, Zeitgemäße an dem Ansatz bleibt.  

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Die Männerwartezone im Urlaubsland Mecklenburg-Vorpommern

Henkel & Berndt in Rostock beim Tourismusverband Mecklenburg-Vorpommern: Isch krisch die Motten! Starkes Conversation-Piece für den Meck-Pomm-Urlauber zum Erzählen daheim ... Mehr steckt hier drin.

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Weihnachtliche Fleischwürze – geht das überhaupt?!

Clash of Markendehnung: Wonach schmeckt wohl der „Feine Fleischwürzer“ von Lebkuchen Schmidt? Bestimmt nach Kardamom … Mehr steckt hier drin.

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Auch im Hotel: "Disruptiv" ist immer nur so gut, wie man es ist!

Es geht die Mär, dass es irgendwo auf der Welt ein Hotel gibt, bei dem man eincheckt und zum Preis für eine Nacht 24 Stunden bleiben darf. Wenn es nachts um drei ist, sind es halt zwei halbe Nächte. Wie toll ist das denn? Man braucht dafür vielleicht die Nachtschicht einer Etagendame mehr, doch den kleinen personellen und logistischen Mehraufwand macht die gelungene PR mehr als wett. So kommt ein Hotel aus der Preisspirale raus, bei der es längst um 10 Cent die Nacht geht, um die Reiseveranstalter feilschen wie Aldi um 0,1 Cent bei der Sahne. Aber selbst Motel One macht sowas noch nicht, dabei sind die doch so innovativ! Wenn es wirklich nur ein Gerücht ist, könnten die beim Machen wieder mal die Ersten sein. Mit dem Bezahlen schon beim Einchecken sind sie es ja auch. Stoff fürs Andersmachen, für den nächsten Talk of the Town unter kosmopoliten Travelistas, gibt es reichlich. Man muss nur genau hinhören und -schauen: Das hippe Banks Boutique Hotel in Antwerpen ist mit Pimkie unterwegs. (Okay, der Brand-fit ist nicht so dolle – Pimkie ist eher was für Ibis Budget.) In jedem Zimmer eine Mini-Fashion-Bar im Kleiderschrank – Regenjacke, angesagte Accessoires zum Ausgehen und bequeme Schuhe. Je nach Saison und Veranstaltung in der Stadt wechselt die Kollektion, die Teile stehen auf der Menükarte. Und wem die Jacke zu groß ist, die Schuhe zu klein sind, der bekommt die passende Größe aufs Zimmer. Bezahlt werden die Sachen beim Auschecken, zu Preisen wie in der Stadt.

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Nur wer die Nöte seiner Kunden versteht, kann relevant handeln oder …

… oder wie man es schafft, eine halbe zerdrückte Banane und acht Blaubeeren für 4 Euro zu verkaufen:

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Die Benchmarke ist sozial

Gerade in durchgeschüttelten digitalen Zeiten müssen Unternehmen ganz neu transparent, nahbar und anfassbar werden. Dies vor allem mit Mitmachern statt Mitarbeitern, die weniger Anbieter und mehr Gastgeber sind und den Kunden eine emotionale Heimat bieten. Damit sie so sind, müssen sie zum Selberdenken und -handeln befähigt werden: Nur wer viel selbst tun und entscheiden darf, engagiert sich über die Muss-Aktivitäten hinaus. Und der Kunde entscheidet dann, was er als echtes Engagement in seinem Sinne empfindet und was als bloße umsatzfördernde Maßnahme im neuen Kleid.

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