"Wäscht weißer!", "Mehr für weniger!", "Mit echter Butter gebacken!" zieht nicht mehr. Der Konsument ist dafür viel zu mündig und aufgeklärt, und das ist gut so. Ausgeschlafene Marketer wissen darum und verlegen sich auf "Branded Entertainment". Da fühlen sich die Leute blendend unterhalten und merken gar nicht, dass sie Werbebotschaften aufnehmen. Viele Marketingverantwortliche wollen das machen, aber nur wenige machen es richtig gut. Unvergessen der "Supergeil!"-Spot von Edeka mit Friedrich Liechtenstein: Da sitzt dieser gerade richtig dicke Herr in seinen besten Jahren, akkurat in Anzug und bordeauxfarbenem Hemd und mit Sonnenbrille an der Kasse und betrachtet zärtlich die an ihm vorbeifahrenden Waren auf dem Band. Nach den Fritten kommt der Fisch, und er singt: "Sehr geiler Dorsch im Übrigen, sehr geil ..."

Branded Entertainment at its best! Edeka erreicht mit dem innovativen Kommunikationsansatz erstmals konsequent die Zielgruppe zwischen Schule und Beruf. Die interessiert sich für Lebensmitteleinzelhandel wie für Tena Lady; nämlich gar nicht. Aber was nicht ist, soll werden, und da ist man jetzt bei der frühen Kundenbindung ganz vorn dabei: Irgendwann hören die jungen Leute auf mit Party, gründen einen Hausstand, heiraten, kriegen Kinder und fangen an, gute Sachen einzukaufen. Das tun sie bevorzugt, wo es so supergeil ist. So das Kalkül, und es geht auf. Die E-Nuggets von Edeka, kleine Nachfolgefilme für spezielle Zielgruppen, halten die Kampagne unter Dampf; Teilen sehr erwünscht: Die Community hat Spaß und shared den Content, beglückt die Leute im Büro und die Verwandtschaft. Der "supergeile Kollege" hat 3,5 Millionen Klicks, und dieses eine Wort ist immer noch ein geflügeltes, ein Code, der Zugehörigkeit zur Fangemeinde ausdrückt.

"Nette Kampagne, aber verkauft Edeka dadurch einen ‚sehr geilen Dorsch‘ mehr?", reagiert die verschnupfte Konkurrenz auf den Kampagnenerfolg. Genau ermitteln lässt sich die Auswirkung der Clips auf die Verkaufszahlen nicht. Fest steht aber, dass die Marke durch die kalkulierte orchestrierte Präsenz nicht nur online, sondern auch offline und in den verschiedensten Medien ihre Reichweite und vor allem die Durchdringung besonders relevanter Zielgruppen deutlich erhöht. Man bewegt sich dort, wo die nachwachsenden Zielgruppen unterwegs sind, auf Youtube, Facebook, Instagram ... Man liefert Inhalte, nicht bloß Fakten. Das Storytelling, äußerst glaubwürdig um den Helden herumgestrickt, wirkt, weil man sich relevante Inhalte, die mit einem starken Plot in starke Geschichten eingewebt sind, besser merkt. Das lädt unwiderstehlich ein zum Interagieren und zum Teilen. Damit gelingt der Sprung ins "Evoked Set" des Kunden. Dabei, so Prof. Sven Henkel von der EBS Universität in Wiesbaden, handelt es sich um die Auswahl an Alternativen, die bei ihm unaufgefordert aufpoppen, wenn er an Supermarkt denkt.

Dennoch: Von der vollständigen digitalen Integration ist Edeka noch Meilen entfernt. Die ist erst geschafft, wenn der Kaufimpuls sofort und bequem befriedigt wird. Dann erscheint dieser "geile Dorsch" live und in Farbe auf dem Mobile Device. Man klickt ihn an, und er wird am selben Tag meerwasserfrisch und samt Zubereitungsempfehlung nach Hause geliefert. Abgerechnet wird übers Smartphone, und die Rechnung kommt per Mail. Wahres Entertainment ist nämlich nicht nur dann, wenn Werbung läuft, sondern vor allem dann, wenn das dort gemachte Genussversprechen so zufriedenstellend wie unterhaltsam eingelöst werden muss.