Ikea versteht es wie kein anderer, immer wieder neue Kontakte zum Kunden aufzubauen, die begeistern und zu Herzen gehen. Wer da samstags aufschlägt, wähnt sich auf dem DLRG-Sommerfest am Baggersee und nicht auf der knallhart kalkulierten Verkaufsveranstaltung für Mobilien. Bällebad und Köttbullar, Hotdog und Hüpfburg. Nirgendwo frühstückt es sich mit Kindern besser als im Ikea-Restaurant: „Gesunde Frukost zum Nachfüllen.“ Während die Kleinen sicher verwahrt sind, schultert Mutti 1.000 Teelichter und Vati die Benjaminis für den Hobbykeller. Der Preis? Passt schon. Ikea Deutschland macht allein mit den Restaurants zweieinhalb Mal so viel Umsatz wie mit dem gesamten Online-Shop. Dabei ist das mit der Frukost gar nicht profitabel. Wichtig allein ist, dass sich ohne die so begehrenswerte Aussicht, lecker zu essen, die Kinder ordentlich lange zu verräumen und den Familienausflug gleich mit zu erledigen, viel weniger Menschen auf die Ausfallstraße nach Gelb-Blau werfen würden. Gemeinschaftlicher geht es nicht: Bei dem Ausflug ist für alle was dabei.
Auch Social Branding und Love Branding sind dafür da, Geld zu verdienen. Hier dominieren emotional ausgedrückte Maßnahmen, denen knallharte, rationale wirtschaftliche Überlegungen zugrunde liegen. „Bei Rewe geht es um nicht weniger als darum, Orte zu schaffen, die die Menschen lieben wie früher den Marktplatz“, sagt Prof. Sven Henkel von EBS Universität in Wiesbaden. Hier sollen sie verweilen, essen, Kaffee trinken, Kontakte knüpfen, sich wohlfühlen. Einige Filialen sind schon entsprechend umgebaut. Je länger jemand im Markt bleibt, desto mehr gibt er aus. Das Rewe-Prinzip ist es, sich den Zeitgeist zunutze zu machen. „Die Konsumenten werden emotional an den Laden gebunden und bekommen das Gefühl, zur Community zu gehören.“ Das verstärken auch das Bekenntnis zu Bio und das durchaus glaubwürdige Engagement für Umwelt und Gesellschaft. Beides soll klarstellen, dass man hier alles ein bisschen besser macht als die anderen. Es reicht eben nicht mehr, die Kunden schnell abzufertigen. Und das mit dem Punktesammeln für das billige Messerset von WMF stößt auch an seine Grenzen.
„Supermarkt and more“ nennt Rewe das, ein fein abgestimmter, eindeutig spürbarer und klar nachvollziehbar Mix aus Markthalle und Bistro, Tante Emma und Wochenmarkt, Event und Erlebnis, der sich vor allem gegen die aufgewachten Discounter abgrenzt. Hier verkauft man Obst und Gemüse mit Flecken und Dellen; und die Karotten und Kartoffeln mit eigenwilligem Aussehen heißen „Wunderlinge“ und sind günstiger. So gehen konkrete Maßnahmen gegen die Wegwerfkultur, und die aufgeweckten Kunden bindet es an die Marke. Um dem Zeitgeist noch stärker entgegenzukommen, baut Rewe sogar eine neue Kette namens T(ante)emma auf: der Biomarkt im Stadtviertel, der nachhaltiges Essen zu dem macht, was es ist – ganz natürlich. Bevorzugt werden regionale Produkte angeboten. Hier soll nicht nur eingekauft, sondern auch gegessen und probiert werden. Mehr Natürlichkeit, mehr Genuss, mehr persönlicher Service. Und die committen Leute findet man unter der Überschrift „Wir suchen Naturtalente!“. Wer so ist, wird das, was alle wollen: Ein Alltagsbegleiter und Mitglied der Familie. Und damit als „agil“ mit Sinn und Verstand wahrgenommen.