Selbst bei dm, die weit vorn sind mit vertrauensbildenden Maßnahmen, feiert, wenn man am Regal genau überlegt, die Verwirrnis fröhliche Urständ‘: Die „Dauerpreis-Garantie“ suggeriert, das Produkt ist schon lange besonders günstig, weil, sagt das kleine Schild, es ist ja schließlich „nicht erhöht seit …“. Dabei wird nicht klar, ob nur der Preis stabil oder vielmehr der stabile Preis schon lange besonders niedrig ist. Gut möglich, dass das Produkt woanders zwar andauernd teurer wird, dort aber dennoch günstiger ist als bei dm. Dieser feine Unterschied macht es aus, und weil die immer kritischeren und besser informierten Leute beim Einkaufen mittlerweile aufgeklärter und kritischer sind, werfen solche Ungereimtheiten zusehends Fragezeichen auf. In puncto partizipative nachhaltige Unternehmensführung lehnt sich dm weit aus dem Fenster, das ist vorbildlich. Wer das allerdings macht, steht bei seinen Fans naturgemäß unter verschärfter Beobachtung und muss deshalb noch genauer überlegen, was er tut und wie er es tut – und was er alles besser lässt: Die Bio-Baumwolltaschen von dm, zunächst in Deutschland produziert von Menschen, die auf dem ersten Arbeitsmarkt keine Chance haben, kommen inzwischen aus Indien – und sehen genauso aus wie vorher. Die Vorzeigeunternehmerin Sina Trinkwalder vom vorher produzierenden Unternehmen Manomama wurde kalt erwischt, die Näherinnen auch. Auf einmal, sagt sie, hat dm einfach weniger bestellt und lieber die Inder die Tasche nachnähen lassen. Die sensible Netzgemeinde reagiert auf so etwas entsprechend donnernd, und das merkt man schnell in der Kasse.

 

Trotz aller Rechtfertigungen seitens dm: Transparente Unternehmenspolitik, gerade im so herausgestellten und so verletzlichen sozialethischen Bereich, sieht anders aus. Da muss proaktiv und ohne Netz und doppelten Boden kommuniziert werden, gerade gegenüber Lieferanten. Um fair zu bleiben: dm-Gründer Götz Werner und die ihm nachgefolgten Kollegen in der Geschäftsführung sind mit ihrem Tun immer noch recht weit vorn, auch bei den Sympathiewerten; besonders in der rauen Drogeriebranche. Sie müssen nur immer wieder neu darauf achten, dass sie es auch weiterhin sind. Gut, wenn sie sich dafür zu Zeiten mit den Großen anlegen: Als Colgate-Palmolive den Inhalt bei der Zahncreme Dentagard um 25 Prozent verringert, den Preis aber unverändert lässt, steht da ein Schild im Regal, wo üblicherweise die Tuben liegen: „Gleicher Preis bei weniger Inhalt: Da streiken wir!“ Stattdessen empfiehlt man die Eigenmarke Dontodent in Kräuter oder Fluor. Der Trick, den Inhalt zu verringern, ohne den Preis zu senken, ist alt. Neu ist, dass der Händler seine Kunden explizit drauf aufmerksam macht und den Artikel auslistet. Das wundert Colgate-Palmolive auch. Doch daran werden sich die Hersteller schon gewöhnen müssen: Die offene Preiserhöhung ist die einzig wahre, und nur sie trägt dazu bei, dass Kunden zu dem werden, was alle wollen: Fans.